EDWARD BERNAYS, UN TIPO MUY PECULIAR

 

 

Hoy voy a escribir un artículo sobre una de esas personas, que parecen haber pasado desapercibidas a lo largo de la Historia, pero que han sido los que han trazado las líneas maestras del mundo actual.

Como aperitivo os puedo decir que una de sus famosas frases era: “Si consigues manipular los deseos del público, lograrás que la gente desee exactamente lo que sus gobernantes o las grandes corporaciones necesitan que deseen”.

Edward Bernays nació en 1891 en Viena (Austria) en el seno de una familia judía acomodada.

Curiosamente, su madre era hermana del famoso Sigmund Freud, mientras que su padre era hermano de la esposa de Freud.

Por otra parte, su abuelo paterno fue Isaac Bernays, el rabino principal de Hamburgo, que además era primo del famoso poeta alemán Heinrich Heine. Este último dijo aquello de “donde se queman los libros, después se quemarán personas” y no se equivocó mucho.

Por lo visto, el rabino Bernays reformó la enseñanza, que se le daba a los niños judíos, que daba prioridad a los estudios religiosos, añadiendo ahora otras asignaturas para que fueran colegios tan buenos o mejores como los demás.

Su padre emigró a USA y, en 1892, cuando consiguió tener su propia empresa de importación-exportación de grano, llamó a su familia para que se fueran a vivir con él en Nueva York.

Gracias a ello, Edward pudo estudiar en un buen colegio y en 1912 consiguió el título de ingeniero agrónomo por la prestigiosa Universidad de Cornell.

En 1922, se casó con Doris Fleischmann, que también se dedicaba a la publicidad y al periodismo. Doris, también judía, era una conocida feminista y fue la primera mujer que, tras haberse casado, no renunció a su apellido de soltera.

Edward empezó trabajando con su padre en la Bolsa de productos agrícolas de Nueva York, pero no le gustó mucho ese trabajo.

Después, junto a un amigo de la infancia, editaron una revista sobre temas médicos. En ella, hicieron algunas campañas que les hicieron muy populares, como la de más duchas y menos corsés.

También promovieron campañas contra las enfermedades venéreas. Eso les hizo ganar el apoyo de muchos personajes muy importantes de la política, como el futuro presidente Franklin Delano Roosevelt y su esposa Eleanor.

Posteriormente, trabajó como agente de prensa para diversos artistas. Así consiguió que mucha gente se aficionara a la ópera o al ballet clásico.

Cuando estalló la I Guerra Mundial, fue contratado por el Departamento de Guerra para trabajar en la Oficina de Asuntos Latinoamericanos a fin de conseguir que esos países se convirtieran en aliados. También conseguir el apoyo de las empresas USA, que trabajaban en esos países. Lo que él llamaba la guerra psicológica.

En 1919, asistió a la Conferencia de Paz de París. Ahí cometió una indiscreción, cuando dijo: “el objetivo declarado de esta expedición es interpretar el trabajo de la Conferencia de Paz mediante una campaña mundial de propaganda para difundir los logros e ideales de USA”.

Así aprendió que esas tácticas utilizadas en tiempos de guerra, también se podrían utilizar en tiempos de paz y montó una oficina con varios empleados a su cargo, donde también trabajó su esposa.

Realmente, él nunca se consideró un publicista, sino que se llamaba a sí mismo “asesor de relaciones públicas”.

Parece ser que, en cierto momento, visitaron su despacho unos ganaderos, los cuales le encargaron que intentara aumentar el consumo de carne de cerdo. Así que él hizo una campaña en la que consiguió que los ciudadanos USA, que, hasta entonces, sólo habían desayunado café con tostadas, empezaran a comer “el desayuno americano”. O sea, café con huevos y beicon. Alegando que la gente necesitaba mucha energía para empezar el día.

En otra ocasión, una empresa fabricante de vasos de papel, le encargó que aumentara sus ventas. Él hizo una campaña en la que consiguió convencer a la gente de que sólo los vasos desechables eran verdaderamente higiénicos. Colocando al lado de los de cristal unos carteles sobre el peligro de las enfermedades venéreas.

También se encargó de la publicidad de la Feria Mundial de Nueva York, celebrada en esa ciudad en 1939.

No obstante, mientras continuaba con sus éxitos, escribió varios libros. En 1923, se publicó el que le hizo más famoso, La cristalización de la opinión pública. Curiosamente, luego se supo que éste fue el libro de cabecera del ministro nazi Goebbels. Parece que no le importó que su autor fuera judío.

Otras de sus publicaciones fueron Propaganda (1928), Relaciones públicas (1945) y la ingeniería del consentimiento (1955). También publicó su autobiografía en 1965.

En 1924, organizó un acto para aumentar la popularidad del presidente USA Calvin Coolidge. Debía de ser un tipo muy serio, pues The New York Times, publicó un artículo, referente al acto, cuyo título fue “El presidente casi se ríe”.

También asesoró a otros políticos. Se dice que, cuando asesoró a un candidato para ser alcalde de Nueva York, le aconsejó que diera discursos diferentes según los habitantes de cada barrio. En los irlandeses tenía que hablar mal de la Mafia italiana. En los italianos tenía que mencionar sus planes para reformar la Policía y en los judíos tenía que demostrar que era antinazi.

En 1931, asesoró al presidente Hoover para crear el Comité de emergencia del presidente para el empleo.

Otra de sus frases fue: “Si puedes influir en los líderes, siendo o no conscientes de que estén cooperando, puedes influir, automáticamente, en el grupo al que ellos manipulan”.

También utilizó la psicología de masas en las relaciones públicas. Por eso dijo: “Si comprendemos el mecanismo y las motivaciones de la mente colectiva, ¿no es posible controlar y disciplinar a las masas, según nuestra voluntad sin que lo sepan? La práctica reciente de la propaganda ha demostrado que es posible, al menos hasta cierto punto y dentro de ciertos límites” (Ingeniería del consentimiento).

Por otro lado, también utilizó la Sociología, cuando afirmó: “El individuo es una célula organizada en la unidad social. Si se toca un nervio en un punto sensible, se obtiene una respuesta automática en ciertos miembros específicos del organismo”.

“Los hombres inteligentes deben comprender que la propaganda es el instrumento moderno mediante el cual pueden luchar por fines productivos y contribuir a restablecer el orden en medio del caos”.

Cuando estalló la II Guerra Mundial colaboró con una agencia gubernamental, llamada OWI, en la que creaban formas de hacer propaganda sobre las actividades de las tropas USA en los frentes, utilizando todos los medios de comunicación disponibles en ese momento. Lo hacían tanto para el público USA como para el de otros países. También combatieron la apatía de los ciudadanos USA hacia esa guerra. La OWI fundó la emisora La voz de América, que aún sigue emitiendo propaganda USA.

Bernays también afirmó haber rechazado a algunos clientes, como el gobierno nazi de Hitler, el de Franco o la familia Somoza, en Nicaragua.

Hay que decir que, en 1920, publicó en USA la obra “Las lecciones introductorias al psicoanálisis”, de su tío, Sigmund Freud. Lo que le dio mucha popularidad en ese país.

A finales de los años 20, American Tobacco, propietaria de algunas marcas de cigarrillos, como Lucky Strike, le encargó hacer que aumentara el consumo de tabaco entre las mujeres. Algo que no estaba muy bien visto en aquella época.

En un principio, diseñó una campaña para intentar convencerlas de que era más sano estar delgada y que el tabaco reducía el apetito. Incluso, recurrió a la opinión de algunos médicos para que dijeran que era más sano fumar que comer dulces y contrató a algunas modelos más delgadas que la mayoría de las mujeres de aquella época.

Efectivamente, aumentó el consumo de tabaco entre las mujeres, pero no todo lo que hubieran deseado sus patrocinadores.

Así que diseñó otra nueva campaña en la que colocó carteles por todo el país, donde se podía leer que los cigarrillos eran antorchas de libertad. Este mensaje iba dirigido a las que se veían como menospreciadas por la sociedad de aquel momento.

Lo que hizo fue contratar a unas jóvenes feministas, las cuales fueron a un desfile y no dejaron de fumar en todo el acto. Haciendo que se publicara en muchos periódicos y lo calificaran como un acto de liberación de la mujer. Esta vez consiguió que aumentase exponencialmente el consumo de tabaco entre las mujeres de todo el país.

No obstante, detectaron que el color verde de las cajetillas de esa marca no parecía atraer mucho a todas las mujeres. Como su patrocinador se negó a cambiar el color de su producto, lo que hizo él fue fomentar el uso del color verde en todo tipo de bailes. Lo cual hizo que se pusiera de moda el color verde.

Curiosamente, Edward nunca fumó e, incluso, durante muchos años, intentó convencer a su mujer para que dejara de fumar.

En la década de 1940, Edward fue contratado por la conocida empresa United Fruit Company para aumentar el consumo de plátanos entre los ciudadanos USA. Así que contrató a médicos y personajes muy populares para que afirmasen que los plátanos eran un alimento muy sano y rico.

Sin embargo, en 1952, se le ocurrió al nuevo presidente de Guatemala, Jacobo Arbenz, la idea de incautar las plantaciones de la United Fruit en su país. Eso dio lugar a una campaña diseñada por Bernays, en la que se decía que el comunismo se estaba instalando en ese país. Esa campaña incluyó que se publicaran artículos en los principales periódicos y que se enviaran informes anónimos a los parlamentarios USA.

Al final, en 1954, el Gobierno USA encargó a la CIA que organizara un golpe de Estado, por el que consiguieron deponer a Arbenz y sustituirlo por una dictadura presidida por el militar Carlos Castillo Armas.

Nuestro personaje siempre tuvo unas ideas muy claras. Ya en su obra Propaganda, publicada en 1928, escribió: “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos estructurados y de las opiniones de las masas es un elemento importante de las sociedades democráticas. Quienes manipulan este mecanismo oculto de la sociedad constituyen un gobierno invisible, que es el verdadero poder gobernante en nuestro país”.

Algunos interpretan que, con esto quiso decir que, en las sociedades democráticas, como no es posible gobernar mediante el terror, es necesario que una élite controle y dirija los deseos de la gente de una forma que no se entere y así poder mantener el orden social y económico. De esa manera, vemos que la mayoría de sus ideas se basan en las de Freud.

Desgraciadamente, Edward Bernays, falleció a los 103 años, en su casa de la localidad de Cambridge, en Massachusetts. Sin embargo, su Fundación continúa aún activa.

 

TODAS LAS IMÁGENES PROCEDEN DE WWW.GOOGLE.ES